Imagine duas situações:

  1. Você acabou de vestir uma calça velha, que você já não usa há bastante tempo. Aí, quando você coloca a mão no bolso, encontra uma nota de R$100. Que sensação boa, não é mesmo? Mesmo se você estiver em um dia ruim o seu bom humor vai aparecer, nem que seja um pouco.
  2. Você está lavando suas roupas e, assim que retira a calça molhada da máquina, encontra no bolso uma nota de R$100 completamente despedaçada, impossível de ser reconstituída e, portanto, usada. Mesmo que você esteja em um dia bom esse acontecimento vai dar uma detonada no seu humor.

Bom, onde quero chegar com esses dois exemplos? Segundo a teoria da economia comportamental (1), se você for como a maioria das pessoas, a situação B é duas vezes mais incômoda do que a situação A é prazerosa. Ou seja, o seu desprazer em perder os R$100 será duas vezes mais intenso do que o prazer de ganhar os R$100. Essa característica é chamada de aversão à perda e é um entre os muitos vieses cognitivos que o nosso cérebro experimenta.

Essa espécie de “ponto cego mental” é um dos pilares de um campo da ciência comportamental chamado de teoria da perspectiva.

Queremos tudo, sem perder nada

A aversão à perda é uma das três principais razões pelas quais nossas mentes são basicamente sugadas pelas vendas da Black Friday. As redes varejistas sabem que a nossa reação intuitiva é evitar perdas e, quando oferecem ofertas de curto prazo, que estarão disponíveis apenas na Black Friday, exploram questões cognitivas profundas. É como se nosso cérebro nos “protegesse” de uma possível perda de oportunidade.

Sabe por que existem tantas ofertas do tipo “experimente por 30 dias grátis, sem compromisso”? Por causa da aversão à perda. Os especialistas em marketing sabem que, depois de comprar alguma coisa, você terá uma certa aversão em perder aquilo.

Em uma conhecida pesquisa que ilustra muito bem a aversão à perda, os participantes foram divididos em dois grupos: um grupo recebeu uma barra de chocolate e o outro, uma caneca. Então, eles tiveram a chance de trocar o que tinham pelo outro objeto. Daqueles que receberam a caneca primeiro, apenas 11% optaram por trocá-la pela barra de chocolate, e apenas 10% dos participantes que receberam o chocolate primeiro trocaram pela caneca. Curioso, não?

Somos assim: queremos tudo o que temos e não aceitamos perder nada – como por exemplo uma oportunidade de comprar alguma coisa – qualquer coisa – a um preço mais baixo durante um curto período.

Estamos no controle! Será?

Então agora imagine um outro exemplo. A Black Friday chegou e você decidiu conferir as ofertas em alguns sites de comércio eletrônico. Aí você pensa consigo mesmo(a): “vou gastar no máximo R$500”.  Mas, depois de algum tempo visitando o site e vendo tantas ofertas que parecem ótimas, você fica em um estado de êxtase. Os preços com tantos descontos são bons demais para que você possa deixar passar. Então, o que acontece? Você acaba comprando muito mais do que pretendia comprar.

Mas por que será que isso acontece? Será que você é incapaz de se controlar? Nada disso, a verdade é que esse também é um viés cognitivo, chamado de ilusão de controle. Nós superestimamos absurdamente a nossa capacidade de conter os nossos impulsos. Em outras palavras, temos menos autocontrole e força de vontade do que gostaríamos de pensar.

É por isso que tantas pessoas comem demais em restaurantes buffet ou a rodízio, por exemplo. Nós superestimamos nossa capacidade de controlar nosso desejo impulsivo de comer mais, e a aversão à perda nos leva a tentar evitar perder a oportunidade de comer a grande variedade de alimentos disponíveis nesses tipos de restaurantes.

A Black Friday é como um anúncio de promoção do seu rodízio de sushi favorito. Muitas tentações, com aversão à perda nos levando a não querer perder, e tudo resultando em um consumo muito maior do que queríamos – ou deveríamos.

Lembre-se: você não é todo mundo

A terceira e última característica psicológica que absorve você na Black Friday explica até a razão de você estar lendo esse artigo! É o seguinte: a abundância de notícias, anúncios e postagens de redes sociais em torno da Black Friday faz parecer que todo mundo está aproveitando as oportunidades.

Nossas mentes acabam nos levando a entrar nesse movimento da Black Friday, uma tendência que os cientistas chamam de efeito adesão. Quando percebemos outras pessoas se movimentando em torno de algo, ficamos predispostos a nos juntar a elas. Afinal, eles não estariam fazendo isso se não fosse uma boa ideia, certo?

A aversão à perda, a ilusão de controle e o efeito adesão são pontos cegos mentais que afetam a tomada de decisão em todas as áreas da nossa vida. Mas, será que é possível se proteger disso tudo e ao mesmo tempo aproveitar alguma oportunidade real de desconto? Sem dúvida. Uma estratégia útil para se preparar para a Black Friday é se antecipar e definir o que você gostaria que estivesse com desconto.

Por exemplo, você já estava buscando comprar um novo smartphone. Então, com antecedência, faça uma extensa pesquisa de qual ou quais modelos você teria interesse e salve no seu histórico de navegação todas as lojas que encontrou esse modelo. Anote os preços ou tire um print da tela para saber o preço “normal” do aparelho em cada loja. Aí, durante a Black Friday volte nos sites de todas as lojas e compare os preços e entenda qual melhor opção para essa compra. Se os descontos não estiverem tão atrativos, talvez seja melhor esperar pelas ofertas de Natal.

Ah, e não caia na tentação de comprar algo inútil, apenas por que “está na promoção”. Não, você NÃO “precisa” daquela bolsa. O desconto daquele relógio não deixa ele mais importante do que ele seria.

Às vezes é difícil enxergar, mas quando você empurra a responsabilidade da sua vida financeira para outras pessoas ou situações, você está sendo imaturo, infantil com o seu dinheiro. Uma atitude adulta exige autorresponsabilidade, que é a capacidade racional e emocional de uma pessoa se responsabilizar por grande parte dos acontecimentos de sua vida.

Direcione e trabalhe com o seu dinheiro de forma adulta, assumindo responsabilidades e compromissos de curto, médio e longo prazo. A sua vida financeira é mais importante do que uma promoção, e nenhum desconto é imperdível.

Referências
(1) TVERSKY, Amos; KAHNEMAN, Daniel. Loss aversion in riskless choice

Elaborado por:

Paula Zogbi, CNPI 2545

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